今年一季度，奇瑞集團(tuán)交上了一份亮眼的成績(jī)單：1~3月累計(jì)銷售汽車529,604輛，同比增長(zhǎng)60.3%；其中，新能源汽車60,133輛，同比增長(zhǎng)124.3%；出口汽車達(dá)253,418輛，同比增長(zhǎng)40.9%，位居中國(guó)汽車第一。
在快速增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)背后，奇瑞仍面臨兩大重要課題：首先，新能源汽車雖然實(shí)現(xiàn)翻番增長(zhǎng)，但在總銷量中的占比較低，約為11.3%。相比之下，長(zhǎng)安汽車約為18.6%，長(zhǎng)城汽車為21.5%，吉利汽車為30.3%。其次，奇瑞汽車在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的存在感還需進(jìn)一步加強(qiáng)。
能否解決好上述兩大課題，就要看奇瑞風(fēng)云的了。
從銷量數(shù)據(jù)可知，主品牌一直是奇瑞集團(tuán)的銷量擔(dān)當(dāng)，去年底剛剛“重出江湖”的奇瑞風(fēng)云，既是奇瑞情懷的回歸，更被企業(yè)視為破局的開始；同時(shí)，風(fēng)云序列接下來主攻的10~20萬元新能源市場(chǎng)（含PHEV、增程和純電），也是增長(zhǎng)最快，未來占比最大的主流細(xì)分市場(chǎng)，因此“上量”是其責(zé)無旁貸的任務(wù)。
今年伊始，奇瑞風(fēng)云A8率先上市，直指比亞迪秦Plus DM-i，企業(yè)高調(diào)放話“我們不客氣了”。奇瑞集團(tuán)董事長(zhǎng)尹同躍更是給風(fēng)云系列定下“小目標(biāo)”，“全年銷量20萬輛，希望在混動(dòng)的品類至少做到前三”。
然而，奇瑞還是低估了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷，奇瑞汽車股份有限公司副總經(jīng)理李學(xué)用對(duì)水滴汽車坦承，比亞迪在2月的全面降價(jià)，確實(shí)讓他們措手不及，“風(fēng)云A8 1月上市，2月初正是全面鋪貨的時(shí)候，友商此時(shí)降價(jià)，使消費(fèi)者產(chǎn)生了觀望情緒。”
無奈，奇瑞快速推出風(fēng)云A8遠(yuǎn)航版，價(jià)格下探，配置提升，雖然背刺了部分老用戶，但好在穩(wěn)住了銷量。李學(xué)用表示，“A8的產(chǎn)品力沒問題，只是節(jié)奏被打亂了”。他透露，4月風(fēng)云A8遠(yuǎn)航版的銷量將突破3000輛，下月突破5000輛，“目前國(guó)內(nèi)真正賣混動(dòng)產(chǎn)品銷量過萬的，除了比亞迪還沒有第二家，我們要向強(qiáng)大的冠軍發(fā)起沖擊”。
李學(xué)的底氣主要來自5個(gè)方面：第一，奇瑞風(fēng)云的產(chǎn)品與渠道正在快速鋪開。繼風(fēng)云A8遠(yuǎn)航版之后，4月18日，風(fēng)云系列又一款全新主力車型——中型電混SUV風(fēng)云T9正式開啟預(yù)售。北京車展上，奇瑞風(fēng)云首款純電SUV風(fēng)云E06也將正式亮相。后續(xù)還有T10和四季度全新迭代的風(fēng)云A8，明年則會(huì)推出風(fēng)云A9、T11等新車。
根據(jù)企業(yè)規(guī)劃，在不到兩年的時(shí)間里，風(fēng)云系列將有11款車型快速落地，全面覆蓋混動(dòng)、增程、純電三大技術(shù)路線，以及SUV、SD、MPV三大品類，充分滿足A0到C級(jí)的不同市場(chǎng)需求。
與此同時(shí)，風(fēng)云目前已擁有400家終端網(wǎng)點(diǎn)，覆蓋全國(guó)233個(gè)城市，其中TOP100城已覆蓋97%，之后將擴(kuò)充到500家左右。“再加上奇瑞傳統(tǒng)燃油車的1000家網(wǎng)點(diǎn)，1500家共同發(fā)力，在年底做到月銷3萬臺(tái)以上，實(shí)現(xiàn)全年20萬輛的目標(biāo)還是有信心的。”李學(xué)用說。
第二，有“工程師”、“理工男”之稱的奇瑞汽車，對(duì)自家的技術(shù)實(shí)力相當(dāng)自信。風(fēng)云A8和T9以奇瑞鯤鵬超能混動(dòng)C-DM技術(shù)為依托，自去年11月至今已通過一系列較真測(cè)頻繁出圈，包括在滿油滿電下實(shí)測(cè)里程達(dá)到1935.4km，零下30度長(zhǎng)測(cè)極寒工況續(xù)航里程1350km，180km/h“真環(huán)轉(zhuǎn)”持續(xù)1小時(shí)挑戰(zhàn)最高時(shí)速達(dá)到205km/h等。
“選混動(dòng)，必看風(fēng)云”，這句話被奇瑞的領(lǐng)導(dǎo)反復(fù)提及。“基于奇瑞多年來形成的發(fā)動(dòng)機(jī)和變速箱技術(shù)優(yōu)勢(shì)，再結(jié)合電池安全系統(tǒng)，我覺得我們的混動(dòng)沒有問題。”李學(xué)用說。
第三，風(fēng)云的產(chǎn)品品質(zhì)“遙遙領(lǐng)先”。筆者了解到，風(fēng)云T9產(chǎn)自奇瑞最新建成的青島超級(jí)工廠，這座全球領(lǐng)先的5G黑燈工廠，擁有全球最強(qiáng)自動(dòng)化、全球最強(qiáng)智能品控、全球最強(qiáng)數(shù)字化、全球最強(qiáng)能源智慧管控，以尖端工藝保證產(chǎn)品品質(zhì)。
其中有一個(gè)比較極致的例子，能夠說明奇瑞風(fēng)云的品控之嚴(yán)。據(jù)悉，奇瑞每年都要花費(fèi)近百萬元去采購澳洲鴕鳥的羽毛，因?yàn)樵趯?duì)車身進(jìn)行涂裝之前，需要去除車身外表面的灰塵、纖維和水分，最大程度地減少自動(dòng)噴漆區(qū)產(chǎn)生的顆粒，纖維等質(zhì)量缺陷。而鴕鳥羽毛是天然唯一不產(chǎn)生靜電的羽毛，使用它制成的羽毛刷，可以防止在去除車身外表灰塵的時(shí)產(chǎn)生的靜電，進(jìn)而提高油漆的附著率。
可以說，這根小小的羽毛，是奇瑞風(fēng)云產(chǎn)品漆面0瑕疵的保證。外界笑言，“奇瑞理工男，就是較真?zhèn)€毛兒”。
第四，奇瑞風(fēng)云系列也要走高性價(jià)比路線。剛剛開啟預(yù)售的T9顯然吸取了A8的教訓(xùn)，直接將配置拉滿，打出“豪華舒享、豪華安全、豪華品質(zhì)、豪華性能”四大賣點(diǎn)，預(yù)售價(jià)卻只有15.99~19.99萬元。
李學(xué)用特別指出，他們強(qiáng)調(diào)的豪華，不是說未來的風(fēng)云產(chǎn)品就是豪華產(chǎn)品，而是指風(fēng)云要將真正有價(jià)值的豪華體現(xiàn)在產(chǎn)品上，用極具性價(jià)比的價(jià)格讓用戶買到所希望的豪華。一句話概況，就是“豪華平權(quán)”。
并且企業(yè)在降價(jià)上還玩出了花活兒，推出類似拼夕夕“砍一刀”的“新車預(yù)售眾籌”活動(dòng)，只要訂單達(dá)到一定量級(jí)，用戶至高可享新車上市價(jià)格直降2萬元優(yōu)惠。李學(xué)用表示，“我們敢于眾籌，說明我們有信心做到眾籌，風(fēng)云T9的目標(biāo)是月銷過萬。”
最后，也是奇瑞最顯著的優(yōu)勢(shì)，風(fēng)云系列自誕生起就是面向全球的，因此擁有更廣闊的市場(chǎng)空間。企業(yè)介紹，風(fēng)云系列產(chǎn)品均為全球車型——基于全球標(biāo)準(zhǔn)研發(fā)，經(jīng)過全球多地驗(yàn)證，通過了中國(guó)、歐洲、澳新等多地安全測(cè)試。后續(xù)，A8和T9都將是出口的主力產(chǎn)品。
“我們判斷，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)將形成433格局，即混動(dòng)、燃油和純電車型的市場(chǎng)份額分別為40%、30%和30%。海外是逐步推進(jìn)433，因?yàn)槊總€(gè)市場(chǎng)不一樣，所以，我們做好全球混動(dòng)技術(shù)的儲(chǔ)備，以混動(dòng)為主力，以電動(dòng)為跟進(jìn)，來推動(dòng)全球新能源化的進(jìn)程。”李學(xué)用稱。
當(dāng)然，在他眼中，奇瑞風(fēng)云也存在短板，一是混動(dòng)成本高于友商，二是品牌對(duì)用戶心智的占領(lǐng)還不夠。
“客觀來講，成本是我們競(jìng)爭(zhēng)上的劣勢(shì)，原因很簡(jiǎn)單，電池在混動(dòng)的體系里面，我們的規(guī)模其實(shí)是有差距的。但是奇瑞國(guó)內(nèi)外同步發(fā)力，還有燃油車的飛速增長(zhǎng)的優(yōu)勢(shì)，我認(rèn)為這些會(huì)很快來彌補(bǔ)成本上的劣勢(shì)。”
在建立品牌心智方面，奇瑞大力推行短視頻營(yíng)銷和直播營(yíng)銷，上到董事長(zhǎng)尹同躍，下到奇瑞的官方主播，都在賣力直播“營(yíng)業(yè)”。“我們現(xiàn)在已經(jīng)做了2萬個(gè)賬號(hào)，很快會(huì)做3萬個(gè)賬號(hào)。我們每天都在收集用戶對(duì)產(chǎn)品的意見、對(duì)營(yíng)銷的意見。在中國(guó)的主機(jī)廠營(yíng)銷里，有幾個(gè)躬身入局，能夠這樣做呢？”李學(xué)用透露，他們通過短視頻和直播雙開獲得的銷量，在國(guó)內(nèi)車企中是最多的。
但水滴汽車認(rèn)為，僅有曝光量是不夠的。奇瑞風(fēng)云雖然“資歷老”，但畢竟隱退多年，重出江湖后的定位也與過去截然不同，因此身上既有歲月留下的沉重感，也有與新品牌無異的陌生感；不能續(xù)寫過去，也無法推倒重來。這種矛盾無疑給品牌營(yíng)銷提出了很大挑戰(zhàn)。
對(duì)風(fēng)云來說，品牌重塑會(huì)是一個(gè)漫長(zhǎng)的系統(tǒng)性工程，需要通過每一款產(chǎn)品和每一次營(yíng)銷，輸出鮮明統(tǒng)一的品牌價(jià)值，最終形成用戶共識(shí)。自T9起，奇瑞風(fēng)云似乎明確了品牌使命——對(duì)外“豪華平權(quán)”，主打性價(jià)比和超越期待的產(chǎn)品體驗(yàn)；對(duì)內(nèi)要“再造一個(gè)奇瑞”，“未來銷量要和奇瑞燃油車相當(dāng)，甚至更高”。
奇瑞風(fēng)云自稱希望品牌更科技、年輕和時(shí)尚。不過同時(shí)，他們也承認(rèn)，混動(dòng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣跟燃油車差別不是很大，“特別喜歡嘗鮮、要購買讓人無比驚艷產(chǎn)品的用戶，不是我們的用戶，我們也把握不住，沒有這個(gè)能力。如果用戶理性一些，對(duì)汽車的認(rèn)知成熟可靠一點(diǎn)，那會(huì)是我們的優(yōu)勢(shì)”。
事實(shí)上，品牌營(yíng)銷一直是奇瑞這個(gè)“理工男”不太擅長(zhǎng)的部分。如今在華為、小米掀起的營(yíng)銷風(fēng)暴面前，奇瑞的“全員直播”只不過是另外一種形式的“悶頭苦干”。李學(xué)用表示，“我們?cè)谌A為和小米面前的開口能力太有限了，需要學(xué)習(xí)”。
而在筆者看來，奇瑞風(fēng)云的問題也許在于太相信流量了，以為“心誠(chéng)則靈”，“見面的次數(shù)多了，總會(huì)看對(duì)眼”，但沒有記憶點(diǎn)和話題度的曝光，很難換來“破天的富貴”，企業(yè)應(yīng)該花更多精力想一想，下次出現(xiàn)在用戶面前時(shí)，應(yīng)該拿什么來種草。