為進(jìn)一步探索適合中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念和方法，推動(dòng)中國(guó)汽車(chē)企業(yè)現(xiàn)代化營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)程，由中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)、搜狐汽車(chē)主辦的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)首腦風(fēng)暴已經(jīng)成功舉辦了二十一屆，期間的中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新大獎(jiǎng)評(píng)選活動(dòng)獲得了汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)界的廣泛好評(píng)。
為保證2025中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新大獎(jiǎng)評(píng)選過(guò)程的全面、準(zhǔn)確、客觀、公正，搜狐汽車(chē)聯(lián)合中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)，特向各廠商/公關(guān)/廣告/營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)征集汽車(chē)行業(yè)的優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)整合方案。旨在發(fā)掘汽車(chē)行業(yè)優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)傳播項(xiàng)目，傳播并提升中國(guó)汽車(chē)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)水平。
以下為smart的案例，案例名稱(chēng)為：《smart × 范偉 人生沒(méi)有范圍》。
一、營(yíng)銷(xiāo)方案背景
1.品牌業(yè)務(wù)現(xiàn)狀
品牌?期以"精致??"形象深???，但在新能源轉(zhuǎn)型浪潮中?臨品牌認(rèn)知固化的挑戰(zhàn)。隨著產(chǎn)品線向中?型純電SUV拓展，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知仍停留在?型?領(lǐng)域，導(dǎo)致全新#5?型的市場(chǎng)接受度受限。2024年11??2025年2?，品牌通過(guò)垂直媒體平臺(tái)的競(jìng)品攔截和對(duì)?測(cè)評(píng)內(nèi)容，初步提升了產(chǎn)品關(guān)注度，搜索指數(shù)和咨詢(xún)量呈上升趨勢(shì)。然?，后上市期的?尾傳播缺乏?事件?撐，聲量開(kāi)?不?，且與核?競(jìng)品的PK數(shù)據(jù)仍處于中游?平，豪華感知顯著落后于傳統(tǒng)豪華品牌。
2.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境
2025年Q2中國(guó)新能源市場(chǎng)進(jìn)??熱化競(jìng)爭(zhēng)階段，主要體現(xiàn)為：
·市場(chǎng)集中爆發(fā)：上海?展期間，多款同價(jià)位明星?型扎堆上市，?分消費(fèi)者注意?。頭部品牌的技術(shù)迭代和產(chǎn)品改款進(jìn)?步擠壓30萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)空間。
·細(xì)分市場(chǎng)分化：傳統(tǒng)性能?依靠"精神圖騰"和限量策略維系?端形象；?新能源性能?以"參數(shù)信仰"和性?xún)r(jià)?重構(gòu)??價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，但普遍?臨"技術(shù)過(guò)剩"的消費(fèi)者質(zhì)疑。
·需求變遷：年輕消費(fèi)者占?顯著提升，其對(duì)性能的理解從單純加速轉(zhuǎn)向"智能化+性能+圈層歸屬"的綜合體驗(yàn)，但品牌在"豪華"標(biāo)簽的認(rèn)知度上仍有提升空間。
3.核心挑戰(zhàn)
·認(rèn)知重塑：需要突破消費(fèi)者對(duì)品牌固有形象的認(rèn)知局限，建立全新的產(chǎn)品定位。
·差異化競(jìng)爭(zhēng)：在主流品牌主導(dǎo)的價(jià)格區(qū)間內(nèi)，需以獨(dú)特的品牌基因和產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。
·?戶(hù)轉(zhuǎn)化：核?意向?戶(hù)群體存在轉(zhuǎn)化率偏低的問(wèn)題，需優(yōu)化??決策路徑。
4.市場(chǎng)機(jī)會(huì)
·技術(shù)普惠趨勢(shì)：電動(dòng)化技術(shù)降低了性能?檻，為更多消費(fèi)者提供了接觸?性能產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。
·圈層營(yíng)銷(xiāo)潛?：?端市場(chǎng)存在"社交價(jià)值"型產(chǎn)品的需求缺?，品牌的定制化基因可滿(mǎn)?這?需求。
·傳播創(chuàng)新空間：通過(guò)巧妙的代??策略創(chuàng)造差異化傳播亮點(diǎn)。
本次營(yíng)銷(xiāo)將以品牌獨(dú)有的價(jià)值主張為核?，通過(guò)全球化事件、創(chuàng)新傳播和精準(zhǔn)圈層運(yùn)營(yíng)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)品牌定位升級(jí)和銷(xiāo)售突破。
二、創(chuàng)意策略
借助范偉名字與“范圍”的諧?，結(jié)合范偉個(gè)?經(jīng)歷以及經(jīng)典熒幕形象，以此為創(chuàng)意核?，與范偉?師打造??“??不設(shè)范圍”的品牌短?，完成品牌對(duì)?眾認(rèn)知的「?我顛覆」，強(qiáng)調(diào)?種不被限制、勇于突破的?活態(tài)度，展現(xiàn)smart「Open Your Mind」的品牌主張，突出smart #5 BRABUS超能版的暴?美學(xué)設(shè)計(jì)、豪華配置體現(xiàn)、超能性能表現(xiàn)。
三、方案詳細(xì)內(nèi)容
4月23日2025上海車(chē)展媒體日當(dāng)天，smart發(fā)布會(huì)上釋放《smart×范偉 人生沒(méi)有范圍》合作預(yù)告，為發(fā)布會(huì)造勢(shì)助推，引發(fā)參會(huì)媒體廣泛轉(zhuǎn)發(fā)和關(guān)注。
5月5日smart中國(guó)官方賬號(hào)發(fā)布剪影海報(bào)，開(kāi)啟合作預(yù)熱，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)猜測(cè)。
5月9日smart中國(guó)官方賬號(hào)發(fā)布《smart×范偉 人生沒(méi)有范圍》正片，官宣范偉成為smart超能密友，引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注和點(diǎn)評(píng)。
四、推廣效果
smart #5作為smart突破“精致??”的傳統(tǒng)形象?款作品，全?曝光7.58億，閱讀量1.31億，互動(dòng)量19.1萬(wàn)，獲得市場(chǎng)認(rèn)可（正向占?99.1%），?然流量提升1.6倍以上。
